Le mot « abus » quitte l'avertissement publicitaire belge, et le sans alcool reste hors du texte

Que veut changer exactement la Belgique dans la publicité pour l'alcool ?

Trois choses à la fois : la mention sanitaire, les règles d'audience et les distributions gratuites. Le Conseil des ministres a donné son feu vert le 27 mars 2026 à un projet d'arrêté royal proposé par le ministre de la Santé publique Frank Vandenbroucke. La mention devient « L'alcool nuit à la santé » dans toute publicité pour une boisson contenant de l'alcool, la publicité est interdite dans les médias dont l'audience compte au moins 30 pourcent de mineurs, et l'alcool distribué gratuitement avec un magazine ou un abonnement disparaît.

Les règles d'audience sont la partie la moins contestée. Radio, télévision y compris en streaming, médias numériques et presse écrite visant principalement les mineurs tombent sous l'interdiction, de même que les influenceurs dont les abonnés sont majoritairement mineurs. Le chiffre de 30 pourcent n'est pas neuf dans la pratique belge : le même seuil, avec la même définition du public mineur d'âge, figure déjà à l'article 12.2 de la convention de 2024 que l'arrêté est conçu pour supplanter.

Le volet promotionnel est plus étroit que ne le suggéraient les titres. La distribution gratuite d'alcool avec un magazine ou à l'achat d'un abonnement cesse, de même que l'offre d'alcool à l'achat d'autres produits. Les promotions du type deux plus un gratuit sur des boissons alcoolisées restent permises, les dégustations restent permises, et un verre servi sur place lors d'une inauguration, d'une journée portes ouvertes, d'une réception de nouvel an, d'une kermesse ou d'un festival reste permis. Le gouvernement a prévu un long délai : les mesures entrent en vigueur un an après la publication de l'arrêté royal.

Quel instrument juridique porte la réforme, et le Parlement le vote-t-il ?

Un arrêté royal, et non. Le projet repose sur l'article 7 paragraphe 2 de la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs en ce qui concerne les denrées alimentaires et les autres produits, qui habilite déjà l'exécutif à réglementer en la matière. Un arrêté royal est adopté par le gouvernement, signé par le Roi et publié au Moniteur belge. Des parlementaires fédéraux peuvent l'interpeller et l'ont fait, et le ministre de la Santé devait s'expliquer devant eux fin septembre 2026, mais il s'agit d'un contrôle politique et non de la voie d'adoption.

Ce que l'arrêté remplace n'est pas davantage une loi. La publicité belge pour l'alcool est encadrée par des conventions de corégulation successives, la plus récente signée le 9 octobre 2024 et remplaçant la convention du 25 janvier 2013 entre les Brasseurs belges, Vinum Et Spiritus, la fédération du commerce Comeos, le Conseil de la publicité et les trois fédérations horeca. Le contrôle appartient au Jury d'Éthique Publicitaire, dont le tarif est précis et modeste : cinquante euros forfaitaires en cas d'absence du slogan éducatif ou de non-respect de ses modalités, mille euros par jour de non-conformité à une décision, et jusqu'à dix mille euros dès la deuxième infraction dans la même année.

Ce contraste est la substance de la réforme. Faire passer l'avertissement d'une convention privée à un arrêté royal change qui écrit la phrase, qui la fait respecter et quelle est la sanction : les infractions seraient recherchées et sanctionnées conformément aux articles 11 à 19 de la loi de 1977 plutôt que par un jury sectoriel. Le préambule du texte notifié ancre l'initiative dans la stratégie interfédérale en matière d'usage nocif d'alcool 2023-2025 du 29 mars 2023.

Le projet d'arrêté contient-il lui-même la phrase sur l'alcool qui nuit à la santé ?

Il ne la contient pas. C'est le détail presque absent de la couverture médiatique. L'article 7 du texte notifié se borne à énoncer que toute publicité pour une boisson contenant de l'alcool mentionne un message d'information sanitaire dont le contenu et la forme sont définis par le ministre, et que tout autre message sanitaire, slogan éducatif ou autre est interdit. La phrase célèbre vit dans le communiqué du gouvernement et dans l'accord de gouvernement, pas dans l'article qui crée l'obligation.

Le second membre de l'article 7 est le plus tranchant. En n'autorisant que les messages définis par le ministre et en interdisant tout autre message sanitaire ou slogan éducatif, l'arrêté ne changerait pas seulement le libellé de l'avertissement : il retirerait au secteur la faculté d'apposer un libellé propre, y compris celui que la convention de 2024 oblige ses signataires à utiliser. Une corégulation privée et un arrêté royal pointeraient en sens inverse sur la même bande, au bas de la même annonce.

La liste des exceptions publiées mérite une lecture attentive, car elle montre où les rédacteurs ont tracé les bords. L'avertissement ne serait pas obligatoire sur les étiquettes et les emballages. Il ne s'appliquerait ni aux objets de décoration et accessoires tels que la verrerie de marque ou les publicités lumineuses, ni aux autres produits non alcoolisés portant la marque, le fromage étant l'exemple retenu par le cabinet du ministre lui-même. Une exception supplémentaire couvre la marque utilisée purement pour nommer un événement ou une compétition, ou pour en parrainer l'organisation.

Pourquoi la réforme laisse-t-elle les boissons sans alcool hors de son champ ?

En raison d'une définition, et non d'un choix politique sur la catégorie. L'article 1er du projet notifié définit la boisson contenant de l'alcool comme celle dont le pourcentage d'alcool dépasse 0,5 pourcent par volume. La convention du 9 octobre 2024 emploie le même chiffre à son article 1.2. Une bière à 0,0 ou à 0,4 pourcent n'est donc pas une boisson contenant de l'alcool pour l'un ni pour l'autre instrument, et aucun message d'information sanitaire n'est imposé à sa publicité.

Deux conséquences en découlent, et elles tirent en sens opposé. La publicité d'une bière sans alcool ne porterait aucun avertissement d'État là où la bière ordinaire de la même brasserie en porterait un, asymétrie que la réforme crée sans jamais la nommer. Dans le même temps, puisque l'arrêté ne s'applique pas, son interdiction de tout autre message sanitaire ne s'applique pas non plus : la restriction qui ferait taire les libellés volontaires sur la publicité sous champ laisse intacte la publicité hors champ. Ce seuil de 0,5 pourcent est celui qui gouverne aussi les mots sur la bouteille, sujet traité séparément dans le repère sur les mentions sans alcool, 0,0 et pauvre en alcool.

Une zone grise subsiste, et elle est réelle plutôt que rhétorique. L'article 1er du projet définit la publicité comme toute communication ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la notoriété de la marque ou la vente des boissons contenant de l'alcool, et précise que l'apposition de la marque ou du logo est également considérée comme de la publicité. Lorsqu'une déclinaison sans alcool partage sa marque avec des bières alcoolisées, la question de savoir de quel côté de la ligne tombe une annonce donnée n'est pas tranchée par le texte. L'Italie a soulevé précisément cette indétermination dans la procédure européenne décrite plus bas.

Qu'ont publié les brasseurs belges dans la presse, et que disent leurs chiffres ?

Une lettre ouverte et des pleines pages, dans la dernière semaine d'août 2026. La Fédération des brasseurs belges a publié une lettre dénonçant la façon dont le gouvernement fédéral mène sa politique de lutte contre l'alcool et la stigmatisation des buveurs modérés. Une centaine de brasseurs et quelque mille autres acteurs du secteur l'ont soutenue, et la fédération a compté 1 500 signataires au total, parmi lesquels des responsables d'organisations patronales, des politiques et des chefs cuisiniers. La campagne a été menée par AB InBev, dont le siège est à Louvain (Belgique).

La page de journal montrait une femme et un homme attablés face à face, souriants, deux verres de bière à portée de main, sous une seule ligne : « En quoi ces moments posent-ils problème ? ». Le texte qui suivait soutenait que la nouvelle mention ne distingue plus consommation abusive et consommation responsable, et qu'en adoptant l'arrêté la Belgique deviendrait l'un des premiers pays au monde où la bière serait explicitement désignée comme nocive. Krishan Maudgal, directeur de la fédération, a qualifié l'avertissement de paternalisme et estimé qu'il risque de culpabiliser des gens déjà bien conscients des dangers d'une consommation abusive.

Les chiffres avancés par le secteur sont vérifiables et ils coupent des deux côtés. La consommation de bière en Belgique a diminué de près de 40 pourcent sur les 25 à 30 dernières années, et la part des Belges buvant de l'alcool tous les jours a été divisée par deux en une décennie, de 14,2 à 7,7 pourcent, niveau le plus bas depuis plus de vingt ans. Le rapport annuel de la fédération, publié en juin 2026, enregistre une consommation totale en recul de 3,2 pourcent à 6,2 millions d'hectolitres en 2025, l'horeca à moins 4,1 pourcent et la grande distribution à moins 2,6 pourcent. Maudgal dit représenter 132 brasseries assurant 90 pourcent du volume produit, dans un pays qui en compte encore 395, employant quelque 7 000 personnes directement et ayant investi 213 millions d'euros en 2025 contre 178 millions l'année précédente.

Le même rapport contient la seule ligne orientée à la hausse. Les volumes de bières de moins de 0,5 pourcent d'alcool ont progressé de 32 pourcent en 2025 par rapport à 2024. Avec les bières faiblement alcoolisées jusqu'à 3,5 pourcent, l'ensemble a gagné 17 pourcent et détient désormais 6,5 pourcent de part de marché. Sur environ 1 600 bières différentes disponibles en Belgique, quelque 120 sont sans alcool. L'alcoologue belge Martin de Duve, qui dirige une association de prévention, lit la campagne de presse sur ce fond, juge la mesure elle-même très limitée et observe qu'il est devenu plus socialement acceptable de boire des boissons non alcoolisées en soirée.

Élément	Convention du 9 octobre 2024 (en vigueur)	Projet d'arrêté royal notifié
Nature de l'instrument	Corégulation signée par le secteur, contrôlée par le jury publicitaire	Arrêté royal fondé sur la loi du 24 janvier 1977, article 7 paragraphe 2
Libellé de l'avertissement	Fixé à l'annexe B : l'abus d'alcool nuit à la santé, en français et en néerlandais	Absent du texte, contenu et forme renvoyés au ministre, tout autre libellé interdit
Seuil de champ d'application	Boissons au-delà de 0,5 pourcent vol (article 1.2)	Boissons au-delà de 0,5 pourcent vol (article 1er)
Règle du public mineur	Interdiction dès 30 pourcent de mineurs dans l'audience (article 12.2)	Interdiction dans les médias visant principalement les mineurs, seuil de 30 pourcent annoncé
Sanction en cas d'avertissement manquant	Cinquante euros forfaitaires au jury, jusqu'à dix mille en cas de récidive annuelle	Recherchée et sanctionnée selon les articles 11 à 19 de la loi de 1977
Emballages et étiquettes	L'annexe B ne régit que les supports publicitaires	Avertissement non obligatoire sur les étiquettes et les emballages

Qu'a produit le passage du projet devant la Commission européenne ?

Un avis circonstancié de l'Italie, soit l'objection formelle la plus forte que la procédure autorise. En vertu de la directive (UE) 2015/1535, un État membre qui prépare une réglementation technique doit la notifier à la Commission et suspendre son adoption pendant un délai de statu quo. Le ministère belge de la Santé a notifié le projet le 19 janvier 2024 sous la référence 2024/0032/BE. La Commission a reçu l'avis circonstancié italien le 17 avril 2024, ce qui a prolongé le statu quo jusqu'au 22 juillet 2024.

L'objection italienne visait l'article 7 et la définition de la publicité. Sur l'article 7, les ministères italiens ont soutenu que renvoyer le contenu et la forme du message sanitaire à un acte ministériel ultérieur rend la règle notifiée indéterminée, crée une incertitude pour les opérateurs et empêche toute appréciation de la proportionnalité ou de la base scientifique de l'avertissement. Sur la définition, ils ont soutenu qu'un texte couvrant tout ce qui promeut la notoriété d'une marque, y compris l'apposition d'une marque ou d'un logo, est si large qu'on ne sait plus ce qui entre dans son champ, et que si les étiquettes y étaient comprises le résultat équivaudrait à une mesure d'effet équivalent à une restriction quantitative au sens de l'article 34 du traité.

Le troisième argument italien portait sur le calendrier plutôt que sur la rédaction. La Commission a annoncé en 2021, dans son plan européen pour vaincre le cancer, son intention de traiter les avertissements sanitaires sur les boissons alcoolisées, et le Parlement européen a appelé en février 2022 à un meilleur étiquetage de ces boissons. La position italienne était que les États membres devraient s'abstenir de légiférer unilatéralement sur un sujet déjà soumis à une activité réglementaire européenne. La Belgique n'a pas retiré son dossier : au 26 août 2026, le projet était à nouveau notifié aux États membres, qui avaient jusqu'au 30 septembre 2026 pour formuler des observations.

Où en est le dossier à la fin septembre 2026 ?

Approuvé par le gouvernement, notifié en Europe, contesté en public et non encore publié. Le Conseil des ministres a arrêté le projet le 27 mars 2026. Le texte notifié comporte encore des blancs là où viendront l'avis de l'Inspecteur des Finances et celui du Conseil d'État, ce qui le situe au stade du projet et non du définitif. La fenêtre d'observations européenne courait jusqu'au 30 septembre 2026, et le ministre de la Santé était attendu devant le Parlement fédéral la même semaine.

Les arguments d'en face sont également documentés. Le Conseil supérieur de la santé plaide pour une interdiction totale de la publicité pour l'alcool et pour l'information la plus complète possible sur les bouteilles et les canettes ; son avis de 2024 retenait que les slogans utilisés alors par l'industrie n'insistent pas assez sur les dangers inhérents à la consommation d'alcool et entretiennent même la confusion. L'Organisation mondiale de la santé considère que l'alcool majore le risque de plusieurs cancers, dont le sein, le foie et l'intestin, et qu'il n'existe pas de niveau de consommation sans danger pour la santé. En octobre 2025, le quotidien financier De Tijd a fait état d'une pression systématique du lobby de l'alcool sur la politique de santé belge, et le centre d'expertise flamand pour l'alcool et les autres drogues a demandé au gouvernement de ne plus retarder l'avertissement.

Il reste une date que le dossier n'a pas choisie. La culture de la bière en Belgique a été inscrite sur la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité de l'Unesco le 30 novembre 2016, lors de la session du comité tenue à Addis-Abeba (Éthiopie), et l'inscription atteint son dixième anniversaire à l'automne 2026. L'organe d'évaluation avait relevé, parmi les motifs de l'inscription, les mesures prises en Belgique contre la consommation excessive d'alcool. La réforme aujourd'hui en débat en serait une.

Quelle mention figure aujourd'hui sur la publicité belge pour l'alcool ?

« L'abus d'alcool nuit à la santé » en français et « Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid » en néerlandais. La phrase vient de l'annexe B de la convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l'alcool du 9 octobre 2024, signée par les Brasseurs belges, Vinum Et Spiritus, Comeos, le Conseil de la publicité et les trois fédérations horeca. La même annexe fixe sa typographie : Open Sans, en bas de l'annonce, sur toute la largeur, sur un fond contrasté, 8 mm minimum en pleine page A4.

Le Parlement belge vote-t-il ce nouvel avertissement ?

Non. L'instrument est un arrêté royal, pris par le gouvernement sur la base de l'article 7 paragraphe 2 de la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs. Le Conseil des ministres a donné son feu vert le 27 mars 2026. Des parlementaires fédéraux ont interpellé le dossier et le ministre de la Santé était attendu devant eux fin septembre 2026, mais ce contrôle politique n'est pas la voie d'adoption.

La publicité pour une bière sans alcool devra-t-elle porter l'avertissement ?

Pas selon le texte notifié. L'article 1er du projet d'arrêté royal définit la boisson contenant de l'alcool comme celle dont le titre dépasse 0,5 pourcent par volume, seuil identique à celui de la convention de 2024. Une bière à 0,0 ou à 0,4 pourcent sort donc entièrement du champ de l'arrêté et aucun message sanitaire ne lui est imposé. Le gouvernement a par ailleurs annoncé que l'avertissement ne s'appliquerait ni aux produits non alcoolisés liés à la marque ni aux accessoires comme les verres et les publicités lumineuses.

La mention devra-t-elle figurer sur les bouteilles et les canettes ?

Non. Le gouvernement belge a indiqué, lors de l'approbation du projet, que l'avertissement n'est pas obligatoire sur les étiquettes et les emballages, ce qui maintient la réforme dans le droit de la publicité et non dans celui de l'étiquetage alimentaire. Les exceptions annoncées couvrent aussi les objets de décoration et accessoires, les autres produits non alcoolisés portant la marque, et les cas où une marque sert uniquement à nommer ou à parrainer un événement ou une compétition.

Sources

• Belgique, projet d'arrêté royal relatif à la publicité concernant les boissons contenant de l'alcool, texte notifié à la Commission européenne au titre de la directive (UE) 2015/1535 sous la référence 2024/0032/BE. L'article 1er définit la publicité et fixe le champ aux boissons au-delà de 0,5 pourcent par volume ; l'article 6 régit la distribution gratuite ; l'article 7 impose un message d'information sanitaire dont le contenu et la forme sont définis par le ministre et interdit tout autre message sanitaire ou slogan éducatif ; l'article 8 renvoie les sanctions aux articles 11 à 19 de la loi du 24 janvier 1977. Le préambule vise l'article 7 paragraphe 2 de cette loi et la stratégie interfédérale en matière d'usage nocif d'alcool 2023-2025 du 29 mars 2023.
• Frank Vandenbroucke, ministre des Affaires sociales et de la Santé publique, communication du 27 mars 2026 sur l'approbation en Conseil des ministres : nouvelle mention « L'alcool nuit à la santé » dans toutes les publicités, seuil de 30 pourcent de mineurs dans l'audience y compris pour les influenceurs, fin de l'alcool gratuit avec un magazine ou un abonnement, maintien des promotions deux plus un et des dégustations, exceptions pour les étiquettes et emballages, pour les objets de décoration et accessoires comme les verres et les publicités lumineuses, pour les autres produits non alcoolisés liés à la marque comme le fromage, et pour les marques servant à nommer ou parrainer un événement, entrée en vigueur un an après la publication. Même source pour le contexte sanitaire : plus de trente maladies directement causées par une consommation excessive, décès liés à l'alcool estimés à 3 pourcent de l'ensemble des décès en Belgique soit plus de dix par jour, et coût indirect de 778 millions d'euros mesuré pour 2012.
• Conseil de la Publicité, Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l'alcool, 9 octobre 2024. L'article 1.2 fixe le champ au-delà de 0,5 pourcent par volume ; l'article 12.2 définit le public mineur d'âge à 30 pourcent ; les articles 15 et 16 organisent le contrôle par le Jury d'Éthique Publicitaire et ses tarifs de cinquante euros, mille euros par jour et dix mille euros ; l'annexe B fixe le slogan éducatif en français et en néerlandais ainsi que sa typographie. Le préambule précise que cette convention remplace la précédente, datée du 25 janvier 2013.
• Commission européenne, TRIS, retransmission d'un avis circonstancié de l'Italie sur la notification 2024/0032/BE, reçu le 17 avril 2024 et prolongeant le délai de statu quo jusqu'au 22 juillet 2024. L'avis rappelle que la Belgique a notifié la mesure le 19 janvier 2024 et conteste l'indétermination de l'article 7, l'ampleur de la définition de la publicité, dont elle soutient qu'elle pourrait équivaloir à une mesure d'effet équivalent à une restriction quantitative au sens de l'article 34 du traité, et l'action nationale unilatérale sur un sujet couvert par une activité réglementaire européenne, en citant l'annonce de la Commission de 2021 dans le plan européen pour vaincre le cancer et la résolution du Parlement européen du 16 février 2022 sur le renforcement de l'Europe dans la lutte contre le cancer.
• VRT NWS, « Les brasseurs belges s'opposent au slogan L'alcool nuit à la santé, par le biais d'une campagne dans les journaux », 26 août 2026 (Anne François, Belga) : la lettre ouverte et ses 1 500 signataires, une centaine de brasseurs et quelque mille autres acteurs du secteur, l'accord du Conseil des ministres du 27 mars 2026, l'affirmation selon laquelle la Belgique deviendrait l'un des premiers pays à désigner explicitement la bière comme nocive, la part de buveurs quotidiens passée de 14,2 à 7,7 pourcent en dix ans, quelque 7 000 emplois directs et plus de 170 millions d'euros d'accises sur la bière, et la notification du projet aux États membres avec observations jusqu'au 30 septembre.
• AFP, « L'alcool nuit à la santé, l'avertissement qui déplaît aux brasseurs belges », 25 septembre 2026 : campagne menée par AB InBev dont le siège est à Louvain, la ligne de presse « En quoi ces moments posent-ils problème ? », Krishan Maudgal sur le paternalisme et sur les 132 brasseries et 90 pourcent du volume qu'il représente, la baisse de près de 40 pourcent de la consommation belge de bière en 25 à 30 ans, le dossier encore en débat au Parlement fédéral avec le ministre attendu la semaine suivante, la position du Conseil supérieur de la santé et son avis de 2024, la position de l'Organisation mondiale de la santé sur le risque de cancer et l'absence de seuil sans danger, et les propos de l'alcoologue Martin de Duve.
• Rapport annuel des Brasseurs belges, repris par Belga le 17 juin 2026 : consommation totale de bière en Belgique en recul de 3,2 pourcent à 6,2 millions d'hectolitres en 2025, horeca à moins 4,1 pourcent et grande distribution à moins 2,6 pourcent, exportations de 14,4 millions d'hectolitres avec les destinations hors Union européenne en recul de 14 pourcent à 1,8 million, volumes de bières de moins de 0,5 pourcent d'alcool en hausse de 32 pourcent, bières faiblement alcoolisées jusqu'à 3,5 pourcent et bières sans alcool réunies en hausse de 17 pourcent pour 6,5 pourcent de part de marché, quelque 120 bières sans alcool sur environ 1 600 disponibles, 395 brasseries subsistantes, investissements de 213 millions d'euros contre 178 millions en 2024, et secteur représentant 1 pourcent du produit intérieur brut belge.
• Unesco, liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité, La culture de la bière en Belgique, inscrite en 2016 lors de la onzième session du comité à Addis-Abeba, décision prise le 30 novembre 2016.